Reklámok szabályozása

A reklámtevékenységek rendezése alapvető szerepet játszik abban, hogy a piac működése, dinamikája kiegyensúlyozott és átlátható maradjon. A vállalkozások számára ugyanis a hirdetések közzététele az egyik legfontosabb eszköz a fogyasztó közönség elérésére. Az internetes platformok pedig kiváló teret biztosítanak ehhez, különösen napjainkban, amikor az influenszerek jelentős közönségmegszólító erővel bírnak. Éppen ezért fontos az így megjelenő reklámok megfelelő szabályozása, ami keretrendszert teremt a piaci szereplők számára, és alkalmas a visszaélések megelőzésére.

Az influenszerek bevételének nagy része reklámtevékenységből származik, aminek keretében valamilyen terméket, márkát vagy eseményt hirdetnek. Ez alapján tehát egyértelmű, hogy a gazdasági reklámtevékenység alapvető feltételeiről és egyes korlátairól szóló 2008. évi XLVIII. törvény (továbbiakban: Grtv.) hatálya alá tartoznak. E törvény alkalmazásában gazdasági reklám „olyan közlés, tájékoztatás, illetve megjelenítési mód, amely valamely” termék, áru reklámozására irányul, ahol

termék: a „birtokba vehető forgalomképes ingó dolog”,
áru: a „szolgáltatás, ingatlan, vagyoni értékű jog” és
reklámozás: a termék, áru értékesítése vagy más módon történő igénybevételének előmozdítása, vagy e céllal összefüggésben a vállalkozás neve, megjelölése, tevékenysége népszerűsítése vagy áru, árujelző ismertségének növelése.

A jogszabály értelmében tehát, a gazdasági reklám fogalma rendkívül széles kört fed le, gyakorlatilag minden olyan kommunikáció ide tartozik, amely valamilyen termék, szolgáltatás vagy vállalkozás népszerűsítésére irányul. Reklámnak tekinthető valamennyi olyan üzenet, megjelenítés, tartalom vagy vizuális elem, amely egy áru megvásárlását, igénybevételét ösztönzi vagy akár egy cég, márka ismertségének növeli.

A véleményvezérek a Grtv. alapján a reklámok esetében elsősorban a reklám közzétevőjének minősülnek („aki a reklám közzétételére alkalmas eszközzel rendelkezik és ezek segítségével a reklámot megismerhetővé teszi”), hiszen a hirdetett tartalmat saját felületeiken juttatják el a közönséghez. Amennyiben maga az influenszer az, aki a reklámot elkészíti, úgy a Grtv. szerint reklámszolgáltatónak is minősül („aki önálló gazdasági tevékenysége körében a reklámot megalkotja, létrehozza”). Ezen túl sok sikeres véleményvezérnek lesz idővel saját vállalkozása, cége, márkája, amelynek népszerűsítésére szintén reklámokat készít és tesz közzé, így ebben az esetben a reklám közzétevőjén és reklámszolgáltatón felül már a Grtv. szerinti reklámozónak is minősül („akinek érdekében a reklámot közzéteszik, illetve aki a reklámot megrendeli”).

A reklám közzétevőjének ügyelnie kell, hogy átláthatóan minden fizetett, szponzorált tartalom ilyen jellegét feltüntesse, annak érdekében, hogy a fogyasztók egyértelműen felismerhessék, mikor találkoznak reklámmal. A tartalmak fizetett vagy nem fizetett jellegét könnyen felismerhetően, oly módon kell feltüntetni, hogy a tartalom fogyasztása során ez a jelleg minden esetben a fogyasztó tudomására juthassoon. Akkor tekinthető jogszerűnek egy fizetett tartalom közzététele, ha abból egyértelműen, szembetűnően kiderül, hogy gazdasági érdek áll mögötte. Ha az adott tartalmat anyagi vagy egyéb ellenszolgáltatás fejében készítik, illetve népszerűsítik – amely lehet akár termékajándék egy cégtől, ingyenes szolgáltatás, vagy pénzügyi támogatás – úgy a tartalom szponzorált tartalomnak minősül.

Kiemelendő, hogy amennyiben a szponzorálást elfogadó vállalkozás a Grtv.-ben meghatározott, olyan árut reklámoz, amelyet a törvény korlátoz, illetve tilt, továbbá a törvényi rendelkezések megsértése esetén, a szponzorálást nyújtó fél és a szponzorálást elfogadó vállalkozás is egyaránt felelős a rendelkezések megszegésével okozott kárért. Továbbá publikálás során ügyelni kell arra is, hogy a reklám ne tartalmazzon megtévesztő vagy túlzó állításokat, valamint ne hallgasson el lényeges információkat és mindezek mellett tartsa tiszteletben a piaci versenytársak becsületét és jó hírnevét.

A Gazdasági Versenyhivatal

A Gazdasági Versenyhivatal (továbbiakban: GVH) Magyarország olyan autonóm államigazgatási szerve, amely elsődlegesen a tisztességes piaci verseny fenntartásáért és a fogyasztók védelméért felel. Feladatai közé tartozik a versenyt torzító magatartások, a piaci erőgyakorlás, valamint a megtévesztő vagy tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatok felderítése és szankcionálása.

A GVH szorosan kapcsolódik az véleményvezér marketing és a digitális reklámok szabályozásához, mivel az általa felügyelt terület – jelen esetben különösen a fogyasztóvédelem - alá esnek a korábban említett reklámozó tevékenységek.

2016 óta folytat a GVH iránymutatást végző tevékenységet és edukatív módszerekkel igyekszik felvilágosítást nyújtani és ösztönözni a jogkövetést. 2017-ben a Hivatal egy útmutatót is közzétett, amiben összefoglalta hogyan kell a tevékenységet jogszerűen végezni. Kiadásának fő oka az volt, hogy a Hivatal többszörösen észlelte, hogy a tartalomgyártók nem megfelelően jelölik meg a fizetett tartalmakat. 2022-ben pedig a Hivatal az útmutató mintájára közzétett egy tájékoztatót is a jogkövetős elősegítésére, mivel még ekkor is azt észlelte, hogy az influenszerek nagy része nincsen kellő mértékben tisztában a tevékenységükre vonatkozó jogi szabályozással, de legalábbis azt nem követi megfelelően.

2023 novemberében a GVH részt vett egy európai szintű összehangolt vizsgálatban, amely során 28 magyar influenszer tevékenységét ellenőrizte. A vizsgálat végén kiderült, hogy a vizsgált alanyoknak még ekkor is csupán 20% jelölte minden esetben a reklámjellegű tartalmakat, míg a többség (54%) csak alkalmanként.

Az utóbbi időben egyre szigorúbban lép fel a hatóság a törvényt sértő influenszer marketinggel szemben. Értelemszerűen elvárt a jogkövető magatartás a fent említett publikációk mellett, valamint a véleményvezéreknek, megbízóiknak, és a közvetítő ügynökségeknek is tisztában kell lenniük a rájuk vonatkozó jogszabályokkal, hiszen a jogszabályok nem ismerete nem mentesít a felelősség alól.

Influenszereket érintő versenyfelügyeleti eljárások

Az influenszerek közönsége számára alapvető fontosságú, hogy világos, egyértelmű képet kapjanak arról, ha egy tartalom reklám. A GVH annak érdekében, hogy ez a jelenség ne okozza a fogyasztók túlzott mértékű befolyásolását - ezáltal a piaci verseny torzulását - versenyfelügyeleti eljárásokat indít, amelyek azt vizsgálják, hogy a tartalomkészítők betartják-e a jogszabályokban előírt átláthatósági követelményeket, különösen a reklámjelleg egyértelmű feltüntetését, továbbá, hogy a kommunikáció alkalmas volt-e a fogyasztók megtévesztésére vagy döntéseik tisztességtelen befolyásolására. GVH jogsértőnek minősítette a saját cégek reklámmegjelölés nélküli népszerűsítését is.

A GVH egyik hírhedtebb eljárása volt a Rubint Réka közösségi oldalain közétett tartalmak vizsgálata, mely során a Hivatal azt ellenőrizte megfelelően vannak-e feltüntetve a fizetett és nem fizetett tartalmak. Bár a Hivatal első körben elnézően járt el (tekintettel például arra, hogy ekkor még nem volt elérhető az általuk kiadott útmutató) és nem állapított meg jogsértést, az érintett vállalkozások nem teljesítették a kötelezettségvállalásaikat, ezért a Hivatal utólag bírságot szabott ki, 2.000.000,- Ft és 3.000.000,- Ft mértékben.

2024 tavaszán lefolytatott vizsgálatok során a GVH észlelte a több mint 280 ezer feliratkozóval rendelkező „Rolix” YouTube-csatornát üzemeltető Kása Roland és kereskedelmi partnere, a ViharFlotta Kft. által tanúsított a tisztességtelen kereskedelmi gyakorlatot. Kása Roland a YouTube csatornáján hirdette a Rolix márkás termékeit, valamint a cég által szervezett közönség találkozókra buzdított hirdetésekkel. A reklámtartalom mivolta nem volt egyértelműen feltüntetve a fogyasztók számára, nem került feltüntetésre sem írásos, sem képi vagy akusztikus formában sem. Az eljárás végén a GVH a ViharFlotta Kft.-t 920.000,- forint bírsággal sújtotta, de Kása Roland esetében eltekintett a bírság kiszabásától, figyelembe véve, hogy néhány éve vállalkozó csupán.